文/胡勋玉
 
近年来企业形象和品牌倍受人们关注。因为市场营销中，除了产品质量外，外观和情感因素同样影响着消费心理。BCG的trading up 一书中写道，世界各地的消费者正在趋优消费。96%的调查者愿意、甚至是渴望为一至两个优秀的品牌产品支付额外价格，这些产品相比同类产品具有更高的性能、更诱人的外观和更多的情感介入。
 
广告心理学也认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitive storing）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现得信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。所以，品牌的形象建设关系到品牌的生存与发展。
 
球会品牌形象建设，同样对其发展和推广作用重大。而怎样去建立自己特有的品牌形象，强化对外宣传，公关活动，提升球会的实力形象，增强品牌形象的记忆度，这就需要通过对球会精准的形象定位和专业的艺术设计来实现，也就是我们所说的高尔夫VI设计。
 
高尔夫VI设计过程中存在的一些重点问题
设计师在高尔夫VI设计的过程中，目前感觉最为棘手的事不是来自设计上的困难，而是来自于球会管理层的一些非专业观点。目前许多球会的管理层由于对高尔夫VI设计的认识不够深刻，在设计稿件的审核或验收时，很注重自己的个人偏好。对整个设计思路和原则强行加入一些不太适合整体形象发展的外来元素，所以设计师不得不花费大量心思去寻求这两者之间的平衡点，这种现象成为目前制约高尔夫品牌形象建设的关键障碍。
 
其实严格的说，高尔夫VI的设计只是整个工作中得一个重要环节，在整个高尔夫VI设计的建设中，还包括前期定位和后期推广两大方面：
一、前期定位
高尔夫品牌设计的含义并非像许多国人所认为的，仅是出几张设计图、玩玩什么花样。其实高尔夫的品牌设计和其它品牌一样都是结合品牌定位、文化背景、球场环境、审美观、工程技术、人机工程学等因素所进行的产品创新，是将品牌策略和复杂的市场分析转化为具体产品的过程。高尔夫的品牌设计首先是清晰地体现出球会的差异化，把球会的独特气质和仪表展现出来。没有对球会精神和消费群体的把握，形式感再好，视觉冲击力再强，那也仅仅是一个没有赋予灵魂和内涵的设计。
例如绍兴鉴湖高尔夫球会在品牌建设之初挖掘出江南水乡的设计元素，这一巧妙的设计定位成就了他在国内新兴球会中的独特气质和品位，让业内人士和广大消费群体广为赞叹！
 
二、后期推广
设计完成后，在后期的品牌成长的过程中，新兴的球会要不断的尝试自己的战略路线，而历史悠久的球会却要不停的更新自己的市场策略，这就需要对自己俱乐部的形象不断的更新，只有这样才能适应时代的变迁，保持长久不衰。因为随着中国国民经济的不断提高，以后的球会可能会越来越多，而当球会普及率达到一定程度后，会员必然开始进行情感消费。
 
 球会如果希望会员保持一贯的忠诚度，此时采用差异化的设计就愈发重要。同质化的设计和品牌定位将使各球会的利润变得非常透明，而风格清晰的优质设计则能大幅度提高球会的利润，让该球会在同类竞争中脱颖而出。
例如上海佘山高尔夫俱乐部在后期的品牌战略推广上更有后来居上之势，短短的三四年时间里就举办了像“汇丰冠军赛”这样具有国际影响力的赛事，无不是为自己的品牌建设道路锦上添花。
 
高尔夫VI设计的几项重点项目
一、标识基本要素规范
标识是整个品牌设计和建设发展中经常使用的视觉符号，标识基本要素规范是由标识、中英文标准字及标准色三部分构成，它们是整个标识信息和形象识别的核心，由于确立了球会对外的视觉形象，基本要素设计一经确立，即应遵照执行，不容轻易变更修改。因此，标识的应用与表现，是球会对外形象的重中之重。
 
二、标准色和辅助色
标准色是象征企业精神及企业文化的重要因素，透过视觉传达产生强烈印象；达到色彩在视觉识别中的作用；辅助色会使球会形象统一而富有变化。譬如，同样在一个行业里，人们一谈到蓝色就很容易想到百事可乐，谈到红色就知道是可口可乐了。同类型的产品，不一样的色彩定位，也就使人们更容易把自己和对手区分开来。球会形象传播亦是如此，颜色的把握也是一个不可忽略的重点，如重庆庆隆南山高尔夫球会的色彩就是以紫色为基调。
 
三、辅助型
 
辅助型在后期设计制作过程中为了充实球会形象，丰富标识的具体应用；所以在整体视觉要求的基础上设计了辅助图形；使其在实际应用中达到丰富视觉的效果，同意视觉形象的双重作用。