平面设计师应具备很高的创造性思维能力，发散思维、形象思维是创造性思维的基础，设计院校的教育主要培养设计师这方面的基本素质，关于这方面的参考书也很多。但是，要成为一个优秀的职业设计师，还必须具备更为完善的职业思维能力，以便很好的完成客户委托的设计项目。本章力求从商业活动的角度研究设计思维，总结设计活动中的实战经验。
 
基于客观调查分析的理性思维
 
      设计师接受客户委托之后，首先就要进行全面详实的调查，然后将结果进行分析，找到其中的特征、规律……平面设计的项目，很多都与市场、消费者有直接关联。假如这个项目有10个主要竞争对手，设计师就应该了解10个，如果只了解9个，说明这个设计师没有尽职。如果在同一个目标市场里的商品有10个品牌，设计师就应知道10个，否则，这个设计师的创作就可能不符合市场销售和推广的需要，也就可能不能实现客户委托的目的。道理很简单，挂一漏万会影响设计的质量，挂万漏一也可能对设计产生不良的影响，设计师的职业道德不允许出现这种不良影响的可能。
     “胸怀客户，放眼世界”。把客户的利益放在第一位，以客户为中心思考所有相关的问题。眼光要远大，视野要开阔。充分了解一切与这个设计项目相关的信息和资料，即使做不到“了解一切”也应尽全力争取做到。在此基础上，设计师才能展开想象的翅膀朝着正确的方向飞翔。
在全面客观的调研之后，当然就是于头脑风暴之中寻求灵感，与此同时，更改的逻辑思维、系统思维将对创意、灵感进行筛选，以实现最佳的设计方案。所以，职业设计师的创作灵感、艺术表现应基于理性思维之上，并非一接到任务就坐到电脑前凭空想象，天马行空似的所谓创意是不负责的行为。
 
逻辑思维与形象思维相结合
 
      逻辑思维对于设计来说具有重要的意义。通过逻辑思维的一系列推理而寻求“必然的结果”，夸张一点的说法是把设计作品给“计算”出来，用什么元素、色彩、组合都要依据调研数据，根据明确的设计目的进行思考和选择，正如我们前面所说的那样，设计具有很强的目的性，它的最终结果是要获得“必然的得出”——在社会生产、分配、交换、消费各领域中满足目标市场，体现多种功能，实现复合价值。因此，当逻辑思维被引入设计领域时，它便可以成为一种行之有效的理性方法或工具，从而指导设计的思考及实践过程。所以，在科学的逻辑思维中融入艺术的形象思维，是设计思维的重要特征。
      逻辑思维的顺序：方向——方法——方案，先找准方向，也是制定明确的设计目标，然后寻求解决的方法，对实现设计目标的表达形式和元素进行筛选，最后才是方案，也就是逻辑推理的结果。也许这种思维可能会对创意有所局限，但是，在商业设计可以保证不会有偏离正确的方向。例如，设计“深港澳商务精英高尔夫球赛“的画册封面，年轻的设计师接到任务后立刻找资料做方案，先用一个潇洒的外国白人球手的图片做一个封面，客户不满意：深港澳都是中国人，用外国人形象合适吗？于是，这个设计师把人物换成了一个时尚美女挥杆图，低腰装束露出刺绣着花纹的肚脐眼。客户还是不满意：这是商务精英吗？后来换了一个有经验的设计师才完成这个设计。再举个例子：一个创作团队参加国家税务局举办徽标的设计大赛，首先收集世界各国的税务财政徽标，分析提炼出税务徽标的三大要素，即体现地域范围的图形元素——一定是中国的；代表财政收入的行业元素——与金钱、法律相关；表达税收性质的精神元素——为了国家利益和人民利益。基于周密的调研分析而找到正确的设计方向和必然的表达方式，最后提交7件作品参赛。从来自全国各地的三千多件作品中评选15件获奖，这个团队就有5件获奖，两件获最高奖。如此之高的成功率，主要归功于全面的调研和理性的逻辑思维。
 
换位思考，不要以自我为中心
 
      一个优秀的设计师要善于“换位思考”，既要站在客户的角度思考，还要站在市场的角度思考。正确的思维方式所产生的是“合适”的设计，如果与目标需求“不合适”，即使再漂亮都没用。
      很多设计师的口头禅：“我设计的是什么！”“我表现的是什么！”“这个图案代表什么！”完全陶醉在自己的想象空间里，全然不顾别人看到的、理解的、感受的是什么。其结果是表达的信息与接收的信息严重错位。“以自我为中心”是职业设计师最忌讳的问题。所以，职业设计师应以“设计目标”为思维中心，追求设计表达的视觉语言与接收者的理解高度一致，从而寻求一种最为“合适”的解决方案。
 
80/20法则适用创新思维
 
       80/20法则是由意大利经济学家帕累托提出的，也就是大家所熟悉的帕累托定律。80/20法则指在众多现象中，80%的结果，来自20%的原因；20%的努力，常产生80%的结果。这一法则应用到设计领域可以理解为：20%的创新思维，产生80%的设计价值。
       80/20法则辩证地诠释了传承与创新的关系。平面设计用易为人所接受的艺术化的图形系统。所以，作品中必然以受众熟悉的能够理解和接受的信息为主要内容。创新思维必然具有未来性和前瞻性，但这种前瞻性的东西需要一个循序渐进的普及过程，因此，设计时必然要考虑大多数人接受新形式、新思想的能力，大众能够接受能够理解的设计才能够实现其商业价值。
       80/20法则的创新思维所追求的雅俗共赏，对于设计来说又何尝不是一种最高的境界呢？80/20法则告诉设计师在创作过程中必须追求创新，但是又不要过分追求创新。没有创新就难以接受程度。设计中要大量使用大众喜闻乐见的表现形式，在此基础上追求独具特色的创新表达形式。
 
惯性思维的利与弊
 
      人们常常习惯于用约定俗成的方式来思考问题，这就形成了一种惯性思维。设计师套用固定的思路或模式进行创作，在带来了经验与效率的同时，也会使设计师的创新能力下降。比如，在设计一个果味饮料包装时，我们一般会用一些水果、文字、花边等元素去表现，工作效率也很高。但是，如果我们冲破惯性思维的束缚，就可以创造独树一帜的新的表现形式。有设计师把饮料包装设计成为一个鲜甜的流着果汁的水果，给消费者一个全新的感受，不但体现出产品的纯真和天然，又能传达出生活情趣，同时独具一格的品牌形象具有很强的货架效果，对吸引消费者关注，影响购买决策有很大的倒帮助。这就要求我们不要“穿新鞋走老路”，多观察体验生活，吸收新兴时尚元素，才能在设计中创意犹如泉涌。
 
系统思维决定设计的成败
 
      设计师要全面整体地考虑所有与设计相关的或者是相衔接的环节，系统思维是一个设计能否获得成功的决定因素。
系统思维又称为整体观、全局观。系统思维是把想要达到的结果、实现该结果的过程、过程优化以及对未来的影响等一系列问题作为一个整体系统进行研究。系统论作为一种普遍的方法论是迄今为止人类所掌握的最高级思维模式。系统思维的方法有：

1.“整体法”是始终从整体来考虑，把整体放在第一位；
2.“结构法”是注意系统内部结构合理性；
3.“要素法”是对于系统中第五个构成要素考察周全和充分，充分发挥各要素的作用；
4.“功能法”是指为了全局利益，从大局出发来调整或是改变系统内部各部分的功能与作用。为了实现整体价值的最大化，也可能降低某部分的功能。

      设计项目统筹规划所有与设计相关联的事物，以及局部的完整性和局部与整体的关系。如：一件包装设计，必须周密考虑材料、生产工艺、运输成本、安全、货架效果、手感、防伪、商品价格、竞争力、消费者的审美态度等；就设计而言，包装的前后左右的整体视觉形象、外包装与内包装的关系、对商品的保护技术、材料的选择和搭配，任何一个组合元素要服从整体利益，商标的位置、品名的大小、图案的色彩等等都要统筹思考。
      设计中如果没有系统思维，不仅影响作品价值，很可能连客户这一关都通不过。2011年第26届世界大学生夏季运动会吉祥物“UU”的设计过程就很好地说明了这个问题。“UU”由著名设计师王粤飞先生率领的设计团队完成，，“UU”的最大特点莫过于它既非动物也非人，还是“无手无脚”，跳出了以前所有运动会吉祥物大多使用动植物形象的套路。当这个小精灵出现在人们面前，几乎所有人，包括市领导和专家都提出“无手无脚”如何表现体育项目的问题。正是由于创作团队对吉祥物的设计进行了深入全面的思考和准备，才使得这个具有“革命性”的大胆创新得以实现。
      首先，对于大运会吉祥物来说，“UU”这一文化符号非常符合深圳的城市特征以及大运会的主旨；其次，与会徽“欢乐的U”、口号“从这里开始”相一致形成一个符号系列，进一步增强了深圳第26届世界大运会相关文化符号的完整性；第三，“UU”设计也充分考虑到了“吉祥物经济”因素以及延展多元化。“UU”较标准的几何形体，重心稳定，因此延展上适合多种材质的玩具、纪念品制造，包括在平面媒体和动漫中的应用；最后，也是大家最大疑问：“UU”的手和脚呢？吉祥物还要能展示体育比赛项目，可是“UU”没手没脚，它怎么展示呢？原来，“UU”一蹦一跳，手脚自然就伸出来了——能拉伸变形是“UU”的又一特色。
      可见，即使像吉祥物这样相对独立的设计项目也需要全面整体的思维，否则难以成功。
 
设计师的成功取决于思想高度
 
      一个设计师这所以能够成功，最关键的决定因素是思想的高度，在业界流传这么一名话：如果你有一流的审美，你可以做一流的设计，如果你有二流的审美，你只能做二流的设计，如果你只有三流的审美，你只能做三流的设计。审美的高低又取决于思想的高度，思想要怎样才能够高？功夫在设计之外，也就是说设计师除了在本专业范围内不断加强修练以外，还要提高综合素质，博纳众采，厚积薄发，方能成为一个优秀的设计师。